Home Dossiers La Géolocalisation mobile pour les nuls (#01)

L’Homme doit-il se méfier d’une technologie qui retrace, enregistre et retranscrit l’intégralité de ses déplacements ? Devons nous avoir peur de la géolocalisation et de la montée en puissance du mobile ? Focus sur la force de frappe du marketing mobile, la fameuse « géoloc ». 

Emettre un avis sur un sujet aussi complexe que la géolocalisation, c’est un peu comme retourner en 98 devant son PowerPc flambant neuf, allumer un boitier 56K dernière génération, attendre une minute d’être connecté, et se dire : « Ok, je commence par quoi ? »

Il est bien plus évident de décrire une technologie une fois que son usage a été assimilé et adopté par le plus grand nombre. Selon cette logique, la compréhension de l’Internet est plus accessible aujourd’hui, en 2013, qu’à son apparition dans les années 90. Pourquoi ? Car de nombreuses personnes ont déjà développé, mis en place et testé pendant 20 ans des technologies spécifiques au monde du numérique. Il y a eu de nombreuses réussites propres au monde du digital, mais également de multiples couacs et « badbuzz » autours des agissements en ligne des marques.

Le monde du marketing a fait évoluer son rapport au web, notamment en se posant certaines questions fondamentales, telles que :

« A quoi sert vraiment Internet ? Pour une marque, quel contenu mettre en avant et de quelle manière ? Peut-on vendre sur Internet ? Quelle ergonomie, quel design à intégrer pour mon site web ? Peut-on créer une communauté de marque sur le web et communiquer dessus sans altérer l’image de son entreprise ? «  Face à un tel enjeu, les marques du monde entier ont, petit à petit, prit le temps de se « digitaliser ».

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Pour la géolocalisation, il n’y pas encore de culture spécifique. La technologie est relativement récente (du moins dans le monde du mobile) et les acteurs économiques restent novices sur le sujet. Il faudra de nombreuses années d’expérimentations et de tests marketing pour voir émerger pleinement le phénomène de la géolocalisation.

Certains organismes commencent à rajouter, dans leurs activités de recherche et développement, des espaces dédiés au mobile et ses usages. (Exemple : le lab d’Orange) Comme tout sujet qui n’attend que d’être définit, les agences publicitaires et les esprits créatifs du monde entier s’interrogent :

« A quoi ça sert la « géoloc » ? En tant qu’utilisateur, se limite-t-elle à sa fonction « classique » de GPS ? Si je suis une marque, puis-je réellement motiver mon consommateur à se déplacer sur un lieu de vente grâce à la géolocalisation ? Si c’est possible, quels sont les leviers et les freins que je dois soulever pour réaliser mon action de communication sans pour autant gâcher mon précieux capital de marque ? Est-il possible d’établir une communication contextuelle avec mon consommateur  sans devenir une marque intrusive ?  La géolocalisation restera t’elle un gadget marketing trop complexe, pour être exploitée ? Le but de l’exercice étant d’arriver à trouver une réponse opérationnelle viable avant les autres.

Et si les marques essayaient déjà d’investir votre mobile, quels sont les scénarii possibles pour les messages publicitaires de demain ? Sur cette réflexion globale, j’invite l’insatiable explorateur technologique que vous êtes à réagir. N’hésitez pas à commenter une notion, débattre d’une logique, proposer une nouvelle théorie ou même partager un lien sur l’utilisation de la géolocalisation. N’oubliez pas  que les réflexions sur la géolocalisation sont encore dans le domaine de l’exploratoire, et qu’aucune règle n’est fixée. Seule une approche expérimentale, et de très nombreuses années de tests pourront permettre de comprendre et d’appliquer (avec sérénité), les futures règles de la géolocalisation. Maintenant ouvrez votre esprit, car nous allons effleurer ici l’immense potentiel de la géolocalisation mobile.

CE QU’IL FAUT SAVOIR SUR LA GEOLOC !

Comme l’Internet, la géolocalisation est issue de recherche militaire.En 1968, le Pentagone imagine un système de triangulation par satellite qui permet de déterminer la latitude, la longitude et l’altitude d’un émetteur.

Le principe est simple : l’émetteur transmet un signal à un satellite, qui le renvoi à un récepteur. Si l’émetteur et le récepteur se situent dans le même terminal, il est possible de visualiser en temps réel ses coordonnées géographiques . Rajoutez une interface graphique, et vous obtenez le GPS qui équipe la plupart de nos voitures. Rajoutez une interface sonore, et vous savez maintenant s’il faut tourner à droite, ou faire demi tour dès que possible.

Autrefois utilisée pour la navigation ou l’espace, l’ensemble de la planète se retrouve à présent totalement « triangulé » grâce aux nombreux GPS, qu’ils se situent dans notre nouvelle voiture ou dans notre dernier Smartphone.

Pour illustrer mes propos, voici l’ingénieuse explication du GPS par  Jamy de l’émission  C’est pas sorcier ! 

LA GEOLOC, BOUSSOLE DE l’HUMANITE

Qui ne s’est jamais perdu aux abords d’une nouvelle ville, ou en prenant l’A4 pour la première fois ?

L’homme a toujours eu besoin d’un guide pour se déplacer. Vous connaissez tous l’étoile du berger, cette guide infaillible permettant à nos braves rois mages d’affronter l’immensité du désert. D’après les écrits, la traversé s’est réalisé en temps, en heure, et même en toute sérénité !

Alors imaginez qu’aujourd’hui, une petite étoile veille sur vous en permanence, afin de pouvoir vous « trianguler » à chaque fois que cela sera jugé « nécessaire ». Cette étoile s’appelle  Smartphone, et elle se trouve la plupart du temps dans votre poche.

Je vous invite d’ailleurs à lire l’histoire de la géolocalisation issue du mémoire de Valentin Broion, ancien étudiant à l’Efap III

En 2013, nous pouvons bénéficier de cette géolocalisation par satellite en utilisants nos ordinateurs  personnels, et plus intéressant encore : nos téléphones portables.

Ces petites prouesses technologiques de poche sont tellement prodigieuses, qu’elles peuvent utiliser un système réseau tel que la GSM (Global System for Mobile Communications). Afin de toujours mieux répondre à nos attentes.

LES TROIS PILIERS DE LA GEOLOC

Voici un schéma explicatif qui illustre le fonctionnement technique de la géolocalisation

Schéma 1

Au cours d’une journée type, la cible (l’émetteur) va émettre des données essentiels concernant trois éléments marketing complémentaires :

- L’espace géographique ; permettant de repérer la cible et les différents commerces à proximité

- L’espace temporel ; permettant de repérer les habitudes de déplacements de la cible

- Les données personnelles  ; récupérables grâce aux informations numériques émises par la cible, sur ses réseaux sociaux notamment

Vous localiser avant de vous envoyer une offre marketing devient un jeux d’enfant. Voici l’exemple d’une promotion « flash » rendue possible grâce à la géolocalisation mobile :

« -10% sur l’ensemble de vos fruits et légumes préférés ! Offre valable pendant 48h, dans votre point de vente habituel »

Et ça tombe bien ! Figurez vous que votre point de vente habituel a été identifié : il s’agit de la supérette locale, celle qui est située à moins de 100 mètres de chez vous ! En plus ils sont super sympa ; ils ont prit le soin de vous envoyer une promotion au moment ou vous arriviez à votre station de métro. C’est parfait, puisque vous aviez des courses à faire de toute façon, alors autant s’arrêter un instant puisque le magasin est sur votre trajet.

Remarquez comme le message devient pertinent, et la publicité non intrusive. Elle n’est pas oppressante car elle n’est destinée qu’à vous seul. Elle tombe au moment de la journée ou vous êtes le plus disponible pour faire vos courses, juste après votre journée de travail, ou en début de weekend.

L’intrusivité d’une marque auprès de son consommateur est considéré comme l’un des plus grands freins du marketing direct. Un message trop intrusif rend le consommateur plus frileux face à la marque. On parle ainsi de désengagement à la marque . Cette situation fait frémir d’horreur n’importe quelle personne issue du marketing, ecxepté quelques audacieux créatifs (heureusement qu’ils sont là).

Cette intrusivité tant crainte passe d’un seul coup du statut de « contrainte infranchissable » à celui « d’opportunité de l’année ».

Car oui le consommateur se déplacera volontiers dans tous les magasins et services du monde, du moment qu’il en a le temps, que c’est à proximité, et qu’il puisse obtenir sa promotion du jour rapidement.

Vous venez ainsi de comprendre l’efficacité de la « communication contextuelle ». Cette communication est totalement en accord avec les règles d’usage du marketing (l’envoi massif d’une offre personnalisé, au bon moment, au bon endroit), et convient totalement au consommateur.

Elle peut, potentiellement, ne jamais être intrusive. Je dis potentiellement car elle demande une certaine compréhension des attentes du consommateur, souvent formulés par les insight. 

LA GEOLOC AU SERVICE DE L’INSIGHT CONSOMMATEUR

Vous savez ce que représente un Insight pour une agence de publicité ?

C’est un peu le St Grall de la profession. Avec la découverte d’un nouvel insight consommateur (nouveau signifie ici : « pas encore exploité par le marketing »), les marques ont suffisamment d’informations sur vos attentes réelles de consommation pour établir des campagnes de communication très agressives.

La marque va utiliser le procédé publicitaire pour pouvoir établir un lien direct entre ses produits marketing, et nos attentes les plus tacites, les plus fondamentales.

Grâce aux insights,  certaines signatures de grandes marques sont restés ancrés (pour très longtemps) dans notre imaginaire. Prenons l’exemple de TOTAL, et sa signature « Total, vous ne viendrez plus chez nous par hasard ».  Il faut savoir que ce « slogan » a été trouvé suite à une étude terrain effectuée auprès des clients.

Imaginez un peu la scène. A la question  : « Monsieur, pourquoi vous êtes vous arrêté à cette station service Total? Accompagné de la réponse : « En fait, je sais pas trop. C’était la première station que j’ai croisé quand je me suis rendu compte que je n’avais plus beaucoup d’essence. C’est un peu par hasard au final. C’était Total ou une autre station de toute façon, il fallait bien que je fasse le plein quand même ! »

Et voici comment une simple étude terrain permet à un groupe de l’industrie pétrolière d’avoir une signature de marque. Cette signature deviendra par la suite cas d’école dans le monde entier.

C’est ainsi que l’on réagit positivement devant certains nouveaux spots publicitaires en se disant : « Non seulement je comprend la pub, mais en plus je suis totalement en accord avec le message de la marque. Je ne l’aurais pas mieux formulé ! ».

Il arrive même que nous sourions à la vue d’une publicité tellement bien formulée qu’il parait évident que la marque est sincère quand elle prend la parole dans l’ensemble des médias qui nous entourent.

Une marque arrive alors à capter fortement notre attention de consommateur pour la toute première fois. Et vous savez combien il est difficile de changer de marque avec toutes nos habitudes. La plupart du temps, nous sommes fidèles aux marques que nous aimons consomer, et nous avons tous nos raisons personnelles pour leur donner notre « fidélité ». Les marques sont comme des petits totem personnels pour nous.

Il est très malin pour une marque d’apprendre à écouter un consommateur qui n’a pas encore été conquis.

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Le cas d’école à citer ici serait celui de l’iPod, qui réussi à déloger les géants de l’industrie de la musique avec son produit ultra populaire, et sa nouvelle plateforme économique : iTunes. Comment Mr feu Steve Jobs a pu en arriver à ce réussite commerciale sans précédent ? Il s’est surement rendu compte qu’un véritable consommateur de musique, c’est avant tout quelqu’un qui aime prendre le temps de créer des conditions d’écoute musicale optimales. Ces gens là ont adoré la facilité et la qualité de l’ensemble des services produits par Apple, juste en achetant un iPod. L’homme étant immensement friand de musique, le succès arrogant de l’iPod confirma à Apple sa stratégie d’entrée très agressive sur le marché de la musique électronique.

Il suffisait d’identifier un insight, et de vérifier que personne d’autre ne se l’était déjà approprié.

Les insights nous permettent d’approcher plus sereinement la communication contextuelle, car ils décrivent des besoins fondamentaux, profondément ancrés en chacun de nous. 

Et quelle est la finalité de la communication contextuelle ? L’optimisation du déplacement au lieu de vente. 

N’oublions pas que le monde du marketing est bâtie autour de cette problématique : comment attirer le consommateur jusqu’au lieu de vente ?

LE DEBUT D’UNE NOUVELLE EXPERIENCE UTILISATEUR

La géolocalisation mobile est une technologie puissante et très précise. Elle permet de retracer le trajet réel d’une cible dans son quotidien et autorise les marques à émettre des messages personnalisés de proximité.

Depuis son association au secteur de la téléphonie mobile et des réseaux de télécommunication, la géoloc permet à n’importe quel acteur économique de suivre la vie d’une cible.  Elle légalise également la traçabilité à la personne sous certaines conditions juridiques (sujet essentiel qui sera abordé dans le second dossier : LA GEOLOCALISATION POUR LES NULS #02). Elle permet de rendre accessible aux marques des informations sur nos déplacements, et plus précieux encore, sur nos habitudes de vie.

En réalité, une marque de fastfood va pouvoir déterminer le nombre de passage devant son enseigne par jour. Idem auprès de ses concurrents. Elle va pouvoir calculer vos horaires de consommations moyenne, puisqu’elle pourra être tout prêt de vous en permanence. Elle va donc pouvoir actionner des actions de communications locales afin d’avoir un retour sur investissement (ROI) très élevé.

Chaque second, nous serons reliés à une base de données militaire et marketing.

L’Homme va « enfin » pouvoir s’espionner lui même. L’immensité des données récoltées représentera une matière capitale, monétisable, représentant potentiellement un nombre infiniment grand d’insight. 

Cette technologie, si elle n’est pas maîtrisé et canalisé, peut réellement permettre à l’homme de rentrée dans l’ère du BIG BROTHER. Mais cette fois on ne parlera plus de science fiction mais bien du marketing de la géolocalisation. Et le St-Grall sera ici de faire découvrir de nouvelles expériences aux utilisateurs devenant de plus en plus mobile.

Nous verrons dans la seconde partie du dossier « La géolocalisation pour les nuls » comment la géolocalisation permet de reformer l’expérience d’un utilisateur, sur à peu prêt tous les sujets et thématiques de communication.

Nous aborderons également le nombre réel d’équipement en mobile dans le monde, afin de mieux comprendre le boom des applications smartphones. Cela nous permettra de mieux comprendre pourquoi certaines applications changent notre quotidien, alors que d’autres ne représentent pour nous qu’une source de stress quotidien supplémentaire.

Quels sont les ingrédients pour faire de la « bonne » géolocalisation ?

En attendant la rédaction du prochain dossier, je vous (ré)invite à vous exprimer. Le dossier sera évidemment développé en fonction des demandes  et des questions les plus pertinentes.

Je vous invite à regarder un reportage de la chaîne France 2, qui aborde le sujet de manière décontractée :

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Définitions 

#BadBuzz

Ennemi juré du marketing viral. Sorte de dommage collatéral lié au potentiel de diffusion rapide des réseaux sociaux. Dans l’univers publicitaire, un badbuzz dessert la relation entre le consommateur et la marque.

#Mobilité 

Propriété, caractère de ce qui est susceptible de mouvement, de ce qui peut se mouvoir ou être mû, changer de place, de fonction

#Smartphone :

-> Ensemble des téléphones dont les prix sont généralement composés de 3 chiffres. 

Tout est relié à internet grâce à des technologies comme la 4G.

Permet notamment la réalité augmenté, la géolocalisation où l’accès à la météo locale.  

#CSP 

« Catégories Sociaux professionnelles « , utilisé en sociologie. 

-> Ce terme est repris en publicité/marketing pour définir une cible de consommateur qui répond à des aspérités de consommations liées à des facteurs psychologiques différents (même s’ils sont tous basés sur les multitudes de formes qui peuvent représenter, au yeux du consommateur, la notion de « réconfort ») 

#SoLoMo : Social Local Mobile 

-> Ensemble des technologies rassemblant le Social, le Local et le Mobile. Plus d’explications dans le dossier « La Géolocalisation pour les Nuls #02 »

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